Última atualização: 10/09/2026 às 14:27
Bebidas da Starbucks
Chris Hondros/GettyImages
Já se disse que o difícil é sentá-los, mas também já se sabe que quem senta e fica acaba por ir consumindo. Essa é a estratégia do grupo norte-americano de alimentação, que precisa de reconquistar os clientes e fazê-los permanecer nas lojas
Fundada em 1971 na chuvosa cidade de Seattle por três amigos que se conheceram na universidade, a Starbucks nasceu como uma pequena loja de café em grão, inspirada pelo nome do primeiro oficial do navio Pequod do romance “Moby Dick”. Transformou-se na maior cadeia de cafetarias do mundo, mas foi perdendo o laço de proximidade com os consumidores, foi preciso arrepiar caminho e, tanto quanto possível, voltar às origens.
Por isso, há um plano de reestruturação em curso, que recebeu o nome de “Back to Starbucks” e que consiste em recuperar como conceitos-chave as ideias de “café, conexão e comunidade”. Numa era dominada pela intermediação tecnológica, o grupo aposta no contacto humano, aquecido pelas bebidas de conforto. E, para “restaurar uma atmosfera acolhedora e convidativa de cafetaria”, a empresa anunciou esta semana que irá investir mil milhões de dólares.
Quem dá a cara pela estratégia é Brian Niccol, que está a completar dois anos como presidente executivo. Assumiu o cargo a 9 de setembro de 2024, com a missão de reestruturar as operações globais da marca, depois de três trimestres de queda nas vendas e de resultados decepcionantes em Wall Street.
Começou por reajustar o cardápio, simplificando-o, e por prometer uma redução no tempo de espera dos clientes até um máximo de quatro minutos. O primeiro ano não foi fácil, ainda afetado pela utilização da aplicação e pelo consumo em casa. Mas os resultados começam a reaparecer, de forma lenta e gradual.
Mudar também significa alterar rotinas e hábitos instalados e as alterações pretendidas implicaram afetar a forma de trabalhar dos cerca de 367 mil funcionários. Presente em quase 90 países, a Starbucks tem à volta de 41 mil lojas.
Niccol obrigou os funcionários a regressar ao trabalho presencial quatro vezes por semana, o que provocou alguma revolta. Também criou polémica a construção de escritórios da empresa na Califórnia, a cinco minutos da casa do novo CEO, e o investimento de 100 milhões de dólares (cerca de 86 milhões de euros) em novas instalações em Nashville, no Tennessee, que, insiste, são apenas complementares da sede de Seattle. Entretanto, Niccol comprou casa na “cidade da chuva” e tem sido visto várias vezes nos escritórios principais da empresa.
O maior mercado continua a ser os Estados Unidos, com cerca de 17 mil estabelecimentos, a que se segue a China, com “apenas” oito mil lojas. Juntos, os dois países representam mais de 60% de todas as cafetarias com o logotipo da sereia de duas caudas. Em Portugal está desde 2008 e já tem cerca de 30 lojas, responsáveis por 300 postos de trabalho.
“Progressos tremendos”, diz o CEO
Representada por uma figura mitológica que simboliza a sedução e o mistério, a Starbucks percebeu que precisava de recuperar este poder de atração. Manteve-se o hábito de escrever o nome do cliente no copo, de o chamar pelo nome para entregar o produto pedido, mas começou a ser pouco. Percebeu-se que o hábito não substitui o calor humano.
Mudou-se então o mobiliário, adotaram-se poltronas e louça de cerâmica, para estimular a permanência dos clientes nos espaços de venda. As perdas na América do Norte continuaram, embora a reação dos chineses tenha sido positiva. Passados dois anos da adoção das mudanças, Niccol diz que foram alcançados “progressos tremendos”
O Frappuccino e o sazonal Pumpkin Spice Latte estão a ser entregues olhos nos olhos naquele que se assumiu e quer continuar a ser o “terceiro local”. Não é nem a casa, nem o trabalho, mas promete ser acolhedor. E quente.
Fonte: Expresso
